Three years ago, when travelling for work, I dropped into a café for a dose of morning caffeine. Sleep deprived, I was grateful to be handed the perfect pour over – where you hand-pour the water over ground coffee – a few minutes later.

But when I asked for a bit of sugar, the barista flatly refused, telling me they didn’t offer it. What happened to the ‘how do you take your coffee’ culture I was used to? Irritated, I had no choice but to drink it unsweetened.

Khi bỏ đường, sữa vào cà phê bị coi là không sành điệu

Ba năm trước, khi đang đi công tác, tôi ghé vào một quán cà phê. Thiếu ngủ, cho nên tôi rất mừng khi sau vài phút đã được nhận một ly cà phê pha tay hoàn hảo, thứ cà phê được pha bằng cách rót nước lên cà phê bột (xay).

Nhưng khi tôi hỏi xin chút đường, thì tay thợ pha cà phê thẳng thừng từ chối và nói với tôi rằng cửa hàng không phục vụ đường.

Điều gì xảy ra với thứ văn hoá ‘bạn muốn dùng cà phê với gì’ mà tôi đã quen vậy? Thật khó chịu, nhưng không còn cách nào khác, tôi đành phải uống cà phê không đường.

Actually, it was pretty good. Turns out I had stumbled upon Oddly Correct Coffee Bar, a cafe in Kansas City, Missouri. A café which I subsequently found out many foodies consider to be one of the top coffee spots in the US.

Part of its so-called charm is its enforcement of strict coffee culture rules. Oddly Correct is part of a new breed of high-end coffee shops that have adopted zero tolerance policies on sugar, milk and cream to preserve what they feel is coffee quality. Others simply opt out of selling smaller espresso-based drinks ‘to go’ because they feel the taste suffers if not enjoyed right away.

Thực ra thì ly cà phê khá ngon. Hoá ra tôi vừa tình cờ vào Oddly Correct Coffee Bar, một quán cà phê ở Thành phố Kansas, Missouri. Về sau tôi mới biết quán này được rất nhiều tay sành sỏi (Feinschmecker) đánh giá là một trong những điểm phục vụ cà phê ‘đỉnh’ nhất tại Mỹ.

Một trong những nét tạo nên điều được cho là sự quyến rũ của quán chính là việc áp dụng các quy tắc thưởng thức cà phê khắt khe.

Oddly Correct là một phần trong các quán cà phê cao cấp mới xuất hiện, nơi áp dụng chính sách tuyệt đối không dùng đường, sữa và kem, để nhằm bảo toàn thứ mà họ coi là chất lượng cà phê.

Các cửa hàng khác thì đơn giản là từ chối bán các suất cà phê espresso (cà phê đen, đặc) cỡ nhỏ ‘mua mang đi’, bởi cảm thấy nếu không uống đúng kiểu là ta sẽ làm hỏng vị cà phê.

 Often called Third Wave coffee shops, these aficionados use high-quality roasted beans that they feel should be consumed unadulterated by additional flavours (even ones their customers might wish to add). Many of these zero-tolerance coffee shops feel that they are simply re-educating consumers by implementing these rules, but the issue is polarising.

“To say ‘we’re so high quality that we have these restrictions’, it has worked for some places; some customers see that and say ‘wow, these people take it really seriously’. But it can also alienate people who are just getting into speciality coffee,” says Sarah Leslie, a member of the Barista Guild Leadership Council, a trade group for speciality coffee baristas in Europe and North America.

Thường được gọi là các tiệm cà phê Làn Sóng Thứ Ba, những nơi này dùng cà phê hạt chất lượng cao, cao tới mức họ đánh giá là ta cần thưởng thức mà không nhờ trợ giúp của bất kỳ loại hương vị nào khác (kể cả khi khách hàng muốn bỏ thêm vào).

Nhiều quán cảm thấy rằng đơn giản là họ đang dạy lại cho khách hàng cách thưởng thức cà phê đúng đắn, thế nhưng đây là vấn đề gây phân cực.

“Khi nói rằng ‘chúng tôi đạt chất lượng cao tới mức chúng tôi cần áp dụng những hạn chế đó’, thì có thể được ở một số nơi; một số khách hàng thấy vậy và nói ‘ồ, những người này nhìn nhận vấn đề thực sự rất nghiêm túc’. Nhưng nó cũng làm cho những người vừa mới uống loại cà phê đặc biệt xa lánh,” Sarah Leslie, thành viên của Barisrta Guild Leadership Council (Hội đồng lãnh đạo hiệp hội các nghệ nhân pha cà phê), một hiệp hội chuyên doanh cà phê hảo hạng ở châu Âu và Bắc Mỹ, nói.

Acolytes include Aunty Peg’s in Melbourne and Kontact Coffee in Budapest who believe their customers should shun sugar, milk and cream. But the number of zero-tolerance coffee shops remains a tiny fraction of the more than 32,150 coffee shops across the US, including 7,720 independents, according to 2016 figures from Mintel, a market research firm.

Những hiệu như Aunty Peg ở Melbourne và Kontact Coffee ở Budapest thì tin rằng khách hàng của họ nên tránh dùng cà phê với đường, sữa và kem. Tuy nhiên, số lượng các tiệm cà phê hoàn toàn không chấp nhận dùng những thứ này hiện vẫn chỉ chiếm số ít trong tổng số hơn 32.150 tiệm trên toàn nước Mỹ, theo số liệu công ty nghiên cứu thị trường Mintel đưa ra trong năm 2016.

These days, more restaurants refuse to serve steak well done, cater to different meal requests or even serve the condiments that some customers may request

Of course, so-called zero tolerance policies aren’t unique to coffee and are expanding throughout the food service sector. These days, more restaurants refuse to serve steak well done, cater to different meal requests or even serve the condiments that some customers may request.

“Getting the food served just as intended and maintaining consistency day in and day out is gaining momentum in the industry,” says Darren Tristano, a marketing and trends expert in the food industry who is based in Chicago. For the food businesses it often means providing better quality and faster service to customers, which helps to offset disappointment for “customers used to options”, he adds.

Tất nhiên là cái được gọi là chính sách cương quyết không khoan nhượng đó không phải chỉ có ở ngành cà phê. Nó đang được mở rộng ra khắp lĩnh vực dịch vụ ăn uống.

Ngày càng có nhiều nhà hàng từ chối phục vụ món steak nấu chín kỹ, từ chối phục vụ các nhu cầu thực đơn khác nhau, và thậm chí còn từ chối phục vụ một số loại gia vị mà khách hàng muốn.

“Đưa món ăn, thức uống ra phục vụ theo đúng chủ ý của đầu bếp và duy trì điều đó hàng ngày đang là điều ngày càng được chú trọng trong ngành dịch vụ ẩm thực,” Darren Tristano, chuyên gia marketing và nghiên cứu xu thế thị trường trong lĩnh vực ăn uống từ Chicago, nói.

Với các doanh nghiệp kinh doanh ẩm thực, điều này thường đồng nghĩa với việc đem đến cho khách hàng chất lượng đồ ăn cao hơn, dịch vụ nhanh chóng hơn, và giúp đền bù cho sự thất vọng của “các khách hàng vốn đã quen có những lựa chọn khác nhau”, ông nói thêm.

‘Accommodating, but not yielding’

At Black Black Coffee in Denver, the slogan is: ‘If your coffee needs doctoring, it must be broken.’ Making the ‘no-additions’ policy evident in the name has helped manage new customers’ expectations, says owner Josh McNeilly.

Customers can purchase pour overs and cold brew, but sugar and milk are not offered. Some classic drinks like the macchiato, cortado and cappuccino do come with milk but not sugar, he adds.

‘Có thể đáp ứng nhu cầu, nhưng không nhân nhượng’

Tại quán Black Black Coffee ở Denver, khẩu hiệu được nêu ra là: ‘Nếu cà phê của bạn cần pha chế thêm thứ gì khác thì hẳn là ly cà phê đó không chuẩn.’

Đưa ra chính sách ‘không thêm gì’ một cách rõ ràng trong chính tên gọi của cửa hàng, điều đó giúp kiểm soát tốt được mức độ mong muốn của khách hàng, chủ tiệm Josh McNeilly nói.

Khách hàng có thể chọn uống loại cà phê pha tay và cà phê pha lạnh (cold brew), nhưng đường và sữa thì không có. Một số món đồ uống truyền thống như macchiato, cortado và cappucino thì được pha chế với sữa, nhưng không bỏ đường, ông nói thêm.

If your coffee needs doctoring, it must be broken

 

The idea is to let customers taste the quality of beans from places such as Colombia and Ethiopia, and detect different notes similar to tasting a glass of wine. For McNeilly, after decades as a barista and coffee buyer, the rule was a no-brainer. “As a barista you’d tell them that this is one of the best farms on Earth and they just go and dump cream and sugar in it without trying it,” he says. “It was heartbreaking.”

Ý tưởng là nhằm để khách hàng thưởng thức chất lượng hạt cà phê từ những nơi như Colombia, Ethiopia và phát hiện ra những cung bậc khác biệt, tương tự như khi thử ly rượu vang vậy.

Với McNeilly, sau hàng thập niên làm nghề pha chế cà phê và mua thứ hạt này, đây là thứ nguyên tắc đương nhiên.

“Là một người pha chế cà phê chuyên nghiệp, bạn nói cho họ biết rằng đây là một trong những nông trường cho ra thứ sản phẩm tuyệt vời nhất thế giới; họ thì cứ thế là tống kem với đường vào mà không thử nếm trước,” ông nói. “Thật đau lòng!”

At Oddly Correct, where I first encountered this trend, the rules are relaxing slightly. Last month, the shop started stocking milk and cream behind the bar for people who ask (it’s still not sitting out in the open and was secretly poured for a few months before that) to be more inclusive, says Mike Schroeder, roaster and co-owner.

Sugar is still a no-no, but relaxing the policy around adding milk to brewed coffee has already led to an uptick in business, he says. Even though few people actually ask for the cream, knowing it’s available has helped change the shop’s image to be more accepting of different choices around coffee, he adds. “We realised we had to move our fences out a little bit to guide people into that [coffee] experience.”

Tại Oddly Correct, nơi tôi lần đầu tiên biết đến xu thế này, nguyên tắc trên được nới lỏng chút chút. Hồi tháng trước, cửa hàng bắt đầu trữ sữa và kem sau quầy để phục vụ các khách hàng có nhu cầu (nhưng vẫn không bày công khai, tuy chúng đã được kín đáo bỏ vào đồ uống theo yêu cầu của khách từ vài tháng trước đó), Mike Schroeder, người phụ trách việc rang cà phê, đồng thời là đồng sở hữu quán, nói.

Đường vẫn là thứ bị cấm, nhưng việc nới lỏng quy định về việc thêm sữa vào cà phê đã khiến việc kinh doanh phát đạt hơn.

Dù không mấy khách hàng hỏi kem, nhưng việc biết rằng họ có thể bỏ thêm kem vào cà phê nếu muốn đã giúp làm thay đổi hình ảnh của quán thành một nơi cởi mở hơn, có nhiều lựa chọn hơn trong cách uống cà phê, ông nói.

“Chúng tôi nhận ra rằng chúng tôi phải dịch chuyển rào chắn của mình một chút để hướng dẫn mọi người dần trải nghiệm cách thưởng thức cà phê.”

 

 Oddly Correct has also added some sweeter drinks: a vanilla latte is sweetened with a locally made bourbon syrup, for instance. Baristas have softened the way they discuss the policies. “We’ve learned how to refine our language and our approach in ways that are still welcoming and accommodating, but not yielding to every single request,” he adds.

Oddly Correct cũng bổ sung một số đồ uống ngọt: chẳng hạn như món latte vị vanilla được làm ngọt bằng si-rô ngô làm tại địa phương.

Các tay thợ pha cà phê thường giảm nhẹ câu chuyện khi bàn tới các quy tắc này. “Chúng tôi đã học cách để luyện ngôn ngữ và các tiếp cận với mọi người, để sao cho khách hàng vẫn cảm thấy sự thân thiện và phục vụ chu đáo mà chúng tôi vẫn không phải nhân nhượng mọi yêu cầu của họ,” ông nói thêm.

‘Passion to educate’

Zero-tolerance coffee shops in larger markets may see the most benefit. With a clientele that’s focus on meticulous preparation, the request to drink it black can be seen as a sign of quality, adds Leslie, who owns a shop in Wichita, Kansas, where sweetened coffee with milk is still popular. In larger global cities, “it’s a positive thing to them to be seen as a coffee snob”, she adds.

Some coffee drinkers say the shops have helped them learn about coffee – and they eventually change their preferences. “My everyday drinking coffee I now prefer black,” says Charles Carpenter, a 49-year-old graphic designer who visits Black Black in Denver.

‘Say mê hướng dẫn’

Các cửa hàng cà phê không pha đường, sữa tại các thị trường lớn hơn có lẽ được lợi nhiều hơn.

Với những khách hàng ưa chú tâm vào việc chuẩn bị trình bày tỉ mỉ, kỹ lưỡng, yêu cầu uống cà phê đen có thể coi như một chỉ dấu về chất lượng, Leslie nói thêm. Bà là chủ một quầy cà phê ở Wichita, Kansas, nơi dùng cà phê thêm đường và sữa vẫn là chuyện thường ngày.

Một số người sành uống cà phê nói rằng các quán đã giúp họ học hỏi về cà phê – và họ rốt cuộc đã thay đổi cách uống. “Món cà phê hàng ngày mà tôi yêu thích bây giờ là cà phê đen,” Charles Carpenter, nhà thiết kế graphic 49 tuổi nói khi ông ghé vào quán Black Black ở Denver.

 

But he hasn’t totally given up his sweeter indulgences, especially during the colder months. “My dirty little secret is I love eggnog lattes around the holidays,” says Carpenter.

At Black Black, McNeilly concedes that his policy isn’t always good for business and the shop sometimes struggles to turn a monthly profit. “It could easily be twice as profitable if I served cream and sugar and bigger lattes, but it’s my passion to try to educate people on what coffee could possibly taste like,” he says.

Nhưng ông không hoàn toàn bỏ hẳn việc dùng đường, nhất là trong những tháng giá lạnh.

“Bí mật nho nhỏ đáng xấu hổ của tôi là tôi thích món latte eggnog (loại đồ uống làm từ sữa, kem và trứng pha với rượu mạnh) khi đi nghỉ,” Carpenter nói.

Tại Black Black, McNeilly thừa nhận rằng nguyên tắc phục vụ của ông không phải lúc nào cũng tốt cho công việc kinh doanh, và cửa hàng cũng có những lúc gặp khó khăn trong doanh thu hàng tháng.

“Lẽ ra có thể dễ dàng tăng gấp đôi lợi nhuận nếu tôi phục vụ cả kem và đường, cả latte, nhưng mà tôi chỉ đam mê việc hướng dẫn mọi người cách thưởng thức cà phê đúng vị như thế nào thôi,” ông nói.

Hầu hết các khách hàng là những người trung thành, thường xuyên ghé quán vài lần mỗi tuần. Món cà phê pha tay của quán được giới thiệu trong danh sách những thứ nhất định phải thử ở địa phương. Nay cửa hàng phục vụ cả đồ ăn, khiến nó trở thành địa chỉ thu hút cả các khách hàng từ xa đến. Món cascara latte cũng được bổ sung vào thực đơn để phục vụ những người hảo ngọt.

Để hạn chế các nhận xét tiêu cực, McNeilly đã huấn luyện nhân viên cách giải thích về triết lý cà phê của cửa hàng cho những khách hàng lần đầu ghé chân. Các tay thợ pha cà phê tập trung vào việc giúp khách hàng hiểu lý do vì sao sữa và đường không được phục vụ thay vì nói với họ rằng quán không có sữa và đường, ông nói thêm.

Most customers are loyal regulars and come back several times throughout the week. The shop’s pour overs are mentioned in must-try lists locally and it now also serves food, making it more of a destination for customers from further away. A cascara latte has also been added for those with a sweet tooth, combining cascara fruit that surrounds the coffee bean on the plant with a dash of simple syrup and steamed milk.

To mitigate negative comments, McNeilly trains his team in how to explain the shop’s philosophy to first-time customers. Baristas focus on helping customers understand why milk and sugar aren’t served rather than simply telling them it’s not available, he adds.

But one thing he hasn’t done? Given in to surprised customers who demand sugar and cream. “It would be the easy route to say ‘OK fine, I’ll give you cream and sugar, just don’t make a big deal out of it’… but we’ve never actually done it,” he says.

Nhưng có một điều mà ông chưa làm? Đó là việc chiều lòng những vị khách đòi có đường, kem. “Thật dễ dàng nếu nói là ‘Thôi được, tôi sẽ cho quý vị đường và kem, có điều quý vị đừng nói toáng lên là được’… nhưng chúng tôi chưa bao giờ làm thế,” ông nói.

—